La marque « formation continue »

Les universités sont renommées pour leurs activités de formation initiale et de recherche. À l’inverse, leur offre de formation professionnelle continue est généralement moins connue. La création d’une marque « Formation continue » peut aider à rendre les universités plus visibles sur ce marché concurrentiel. En analysant le paysage universitaire en France et dans quelques pays anglo-saxons, je constate qu’il y a plusieurs choix possibles, qui répondent à des stratégies différentes.

Executive Education

Un certain nombre d’universités choisissent l’intitulé anglais « Executive Education », placé sous leur logo. Il signifie « Formation pour les dirigeants / cadres supérieurs ». C’est par exemple le cas de Sciences-Po Paris et d’HEC en France, de Cambridge au Royaume-Uni, de Harvard, Cornell et Wharton aux USA.

  • Avantages : positionnement premium, cible les top managers, ouverture et attractivité à l’international, s’appuie sur la notoriété de l’Université grâce au logo.
  • Inconvénients : l’intitulé en anglais qui n’est pas compris par tous les publics, le positionnement élitiste qui écarte toute une partie de l’offre potentielle (formations de niveau DUT, Licence pro, voire le Diplôme d’accès aux études universitaires DAEU) et qui restreint les publics cibles aux cadres supérieurs (alors que de nombreuses universités s’adressent aussi aux techniciens, gestionnaires, assistants, managers de proximité…).

Marque FC - Executive Education

Acronyme ou mots-clés

Quelques universités françaises ont choisi de mettre en avant le nom ou l’acronyme de leur service : « SFC Service de formation continue » pour Paris Ouest Nanterre La Défense, « CFC CFA Centre universitaire de formation continue et par alternance » pour l’Université de Rouen Normandie, « FCV2A Formation continue, validation des acquis, apprentissage » pour Toulouse 1 Capitole.

Avec « FOR.CO » (service commun de la formation continue de l’Université de Pau et des Pays de l’Adour) et « SeFCo » (service formation continue et apprentissage de l’Université d’Orléans), on commence à s’approcher d’une marque à proprement parler.

Le logo de l’université est parfois bien visible, parfois plus en retrait voire absent.

  • Avantages : une formulation explicite, la concrétisation de tout ou partie de l’offre grâce aux mots-clés.
  • Inconvénients : des intitulés souvent longs, une approche textuelle qui complique/alourdit la composition graphique d’une page web ou de la couverture d’une plaquette, la nécessité de recommencer en cas de réorganisation et de changement de nom du service.

Marque FC - Acronyme ou mots-clésMarque propre

Des établissements ont fait le choix de créer une marque propre pour valoriser leur offre de formation continue. J’en ai repéré trois en France (mais il y en a sûrement d’autres) :

  • « Telecom Evolution » pour l’école Telecom ParisTech, avec la baseline « Pour des compétences toujours à la pointe » ;
  • « UP&PRO », service commun de l’Université de Poitiers dédié à la Formation Tout au Long de la Vie et guichet unique Relations entreprises ;
  • le très joli « Continuum » qui concrétise la coopération entre les services Formation continue de l’Université de Montpellier et de l’Université Paul-Valéry Montpellier en matière de communication et de développement de nouvelles actions.

Je place également dans cette catégorie le « Service Formation Continue » de l’Université du Maine. Dans ce cas, le nom du service a été travaillé graphiquement et un oiseau tricolore en origami lui est associé, ce qui en fait un ensemble visuellement original.

  • Avantages : un intitulé court qui se mémorise facilement et un design graphique qui marque les esprits, l’originalité et la différenciation par rapport aux autres acteurs.
  • Inconvénients : la difficulté à trouver un nom qui fait sens et qui est clairement relié à l’établissement, la prestation potentielle de création (naming) et de design graphique.

Marque FC - Marque propreFormation continue

C’est une solution adoptée par de nombreuses universités : Dauphine, Strasbourg, Bretagne Occidentale, Genève, Mons… Graphiquement, l’intitulé « Formation continue » est intégré au logo, comme une baseline, avec parfois l’ajout d’un élément graphique.

  • Avantages : un intitulé explicite, l’appui sur le logo de l’université.
  • Inconvénients : la difficulté à se différencier des autres acteurs (contrairement à une marque propre), le logo attire l’attention et prend beaucoup de place.

Formation continue à l’université

Enfin, l’Université du Littoral Côte d’Opale et l’Université d’Artois ont décidé de se présenter comme des antennes locales du réseau Formation Continue à l’Université. Leur service s’intitule « FCU ». Le logo du réseau FCU est mis en avant et le nom de leur université est simplement affiché en dessous, dans une police neutre.

  • Avantages : bénéficier de l’image dynamique du réseau FCU, une marque qui est en train de s’installer dans le paysage de la formation continue en France.
  • Inconvénients : la perte du lien identitaire et graphique avec l’université de rattachement.

Marque FC - Formation continue à l'université

UVSQ Formation continue

Voilà, je pense avoir fait le tour des différentes options existantes. N’hésitez pas à me signaler d’autres cas intéressants ou à nous expliquer les raisons qui vous ont poussé à retenir telle ou telle option.

Du côté de mon université, à partir des enseignements de cette analyse et en collaboration étroite avec l’équipe de la direction de la communication, nous avons fait le choix de la création d’une marque « UVSQ Formation continue ». J’aurais le plaisir de vous la dévoiler dans quelques semaines 😉 .